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发力次高端 水井坊新品矩阵惊艳亮相
来源: | 作者:yunfeijiuye | 发布时间: 2019-04-08 | 136 次浏览 | 分享到:

今年的春糖亮点频频,为了致敬第100届糖酒会,川酒阵营中唯一源自成都的高端白酒品牌水井坊,一口气发布三款重磅新品:井台丝路版、井台珍藏版和臻酿八号禧庆版,集中加码300到700元次高端价格带,特别是井台丝路版更是裂变成9款区域专属装,成为行业内关注的焦点。这表明,国内白酒市场名酒之间的争夺,已由原来粗放的“抢”市场,逐渐过渡到聚焦个性、全面深耕市场的阶段。

值得关注的是,水井坊的经典大单品井台装自2000年上市以来已经畅销了19个年头,而另一个臻酿八号自2013年上市以来,便成为300-400元价位的核心大单品。客观而言,在成型大单品的基础上做细分本来就容易,更何况是在春糖这种新品集中扎堆的平台上,水井坊为何密集一口气推出如此多新品?这背后的考量是什么?

水井坊2019新品发布现场

“瓶子坊”亮大招?新品吸睛引爆春糖

熟悉水井坊人给它起了一个更亲切的名字“瓶子坊”,着重强调在基于高端品牌和过硬品质基础上独具一格的瓶型设计与创意美学,这也成为水井坊区别于其他名酒品牌的一大特色。这些年我们先后见证了典藏大师版、菁翠、博物馆壹号、晶猪贺岁等产品的惊艳,范祥福表示:“水井坊的愿景是成为中国成长最快、最可信赖的高端白酒品牌,水井坊的初衷是希望可以继续保持在消费者心目中的高端形象。”从本次现场发布的产品实物来看,水井坊一如既往地在坚守自己的目标,践行自己的发展理念。

(四川水井坊股份有限公司董事长兼总经理范祥福先生出席发布会)

据了解,井台丝路版选取了丝路上的9个省市,融入具有区域特点的的明显标识和文化特色烧画元素,区域情怀满满;井台珍藏融合了龙凤的瑞兽图腾,更是借鉴大漆和蜀绣的非遗技艺进行现代演绎;臻酿八号禧庆版更是融入了福禄寿喜财的传统“五福”文化……

颜值吸睛的同时,更为关键的是:本次三款新品集中加码次高端价格带,众所周知,随着本轮的行业复苏和消费升级,次高端获得急速扩容,成为许多名酒企业争相布局的重点。在这一点上水井坊是具备领先优势的:一方面井台装产品影响深远、含金量较高,在500元价格带具有较强的统治力;另一方面臻酿八号一推出就聚焦400元价格带,同时通过5年多时间的培育已经基本站稳脚跟。

(水井坊井台珍藏版亮相)

在基于“井台装+臻酿八号”产品双子结构的基础上,本次通过致敬“传承与开拓”的丝路精神的大题材赋能,通过区域情怀的具体落地,通过鲜明的喜庆场景细分和收藏礼品维度,一大波细分新品喷涌而出,显然水井坊通过构建更加密集的产品矩阵实现对优势价格带的饱和式占领,实现对更多消费者的圈层渗透。范祥福表示:“过去10年消费者升级对水井坊带来了好处,水井坊主要的核心产品都是在300块以上的产品,与中国消费升级的趋势吻合,水井坊未来还是会专注300块钱以上的白酒品牌,靠主要核心产品提升市场份额。”

当然,对消费者已经耳熟能详的常规井台装来说,已经上市了19年时间,也是时候上新了。无独有偶,走过了64个春秋的糖酒会正在迎来第100届,水井坊的新品发布会,也是对本届糖酒会的一次致敬。

井台裂变9大丝路版,传承丝路精神,对接区域情怀

本次新品序列中,尤其值得重点关注的是井台丝路版。据了解,在正式发布之前,水井坊团队先后在河南、湖南、四川、北京、浙江、江苏、上海、福建和广东等省份紧锣密鼓地召开了多场新品宣贯会,也正是源于消费者对产品创意与卖点的积极反馈,才有了本次的最终亮相。

(水井坊市场经理张蓓讲解“臻酿八号禧庆版” )

水井坊丝路版新品提出了鲜明的产品定位:一款蕴含“中华文明传承与开拓”文化精髓的白酒。这不仅源于产品本身丝路元素的融入,更在于对丝路“传承与开拓”精神的致敬:对中华文明来说,丝绸之路的传承在于历经2000多年持续发挥作用,并焕发出新的生命力,开拓则体现在丝绸之路的从无到有、链接东西,带来文明的交流与碰撞。这与水井坊的定位不谋而合,600余年“活着”的酒坊和传统酿造技艺是传承,19年前水井坊·井台装横空出世开创中国高端白酒发展新格局则是开拓。水井坊正是基于和丝路在“传承与开拓”精神上的高度契合,才重磅推出井台丝路版,选取了丝绸之路上的9个具有特别含义的省市地标:河南、湖南、四川、北京、浙江、江苏、上海、福建和广东。

(水井坊井台丝路版)

相比传统的井台装,丝路版的特别之处有三点:

一是外盒明确突出省份名称和丝路主题,例如四川作为西南丝绸之路的发源地,产品上明确标注“四川”二字;二是在传统水井坊瓶型的两处细节瓶体背部和井台底部都融入鲜明的可以代表当地历史文化传承或与当地丝路相关的元素,例如对四川省来说是“水井坊、都江堰和乐山大佛”;三是外盒棱角侧面融入烫金地标元素。

从全国性的大单品井台装裂变为9个地标性的丝路版,水井坊这次的下沉方式直接切入到产品层面,这与许多名酒厂通过异地灌装和收购区域酒厂的方式明显不同。众所周知,白酒消费有个重要的特点就是区域性,即当地消费者更愿意消费代表本土特色与风情的产品,简单来讲就是区域情怀,而水井坊通过此举,显然丝路版作为井台装的“区域情怀版”,更容易满足这9大市场的消费者需求,这样一来,全国品牌影响力与品控能力再加上地标元素的亲民性,不仅满足了渠道利润,同时更有利于实现真正的下沉!

逼近30亿量级的水井坊,新的持续增长极在哪?

据水井坊之前公布的业绩预告来看:2018年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比增加约24,396万元,同比增长约73%;营业收入与上年同期相比将增加约77,068万元,同比增加约38%。在保持利润高增长的同时,水井坊的营收规模也逼近了30亿大关。

从目前的产品结构来看,臻酿八号和井台装依然是水井坊业绩的重要支撑,与此同时定位高端的单品典藏大师版经过近两年多时间的培育,也获得了高端消费人群的普遍认可,市场份额逐年扩大。从企业长远发展的角度来看,水井坊在持续高空投入,强化高端占位的同时,更要脚踏实地,将已经具备相对优势的次高端价格带站得更稳、 更扎实,这也是本次三大新品集中发布亮相的现实考量:除了定价688元的井台丝路版外,更有瞄准入门级别的收藏与送礼市场的井台珍藏版,售价1398元(2斤装),还有精准场景细分的定价478元的臻酿八号禧庆版。

(臻酿八号禧庆版)

而放在整个行业的层面来看,在普遍聚焦大单品的趋势景下,水井坊看似反其道而行密集推新的背后更有着值得特别关注和思考之处:

一是明确的场景性与细分性,与标品构成相互补充,做增量市场。例如臻酿八号禧庆版比每个度数的标品贵20块钱,但是红色包装、五福元素的融入明显为了宴席喜庆市场而生,与标品互相补充,不仅对既有消费群体需求进行更多满足,还吸引了一批宴席消费者的加入。井台珍藏版同样如此,一年两款发行,纪念与礼品都非常适合。

二是通过产品下沉实现市场下沉,进一步夯实战略市场,广积粮。与一般酒企通过渠道层面扁平经销商实现对区域市场精耕的方式不同,水井坊推出井台丝路版其实做的是产品下沉,通过裂变实现对区域消费者的更好满足,这种落地性与亲民性值得特别思考,同时区域内渠道拉力大增,经销商更有动力。

三是做足优势领域,实现持续性增长,保存量是一切创新的前提。通过本次对次高端价格带的新品大补充,可以预想的是水井坊在这个价格带的统治力进一步强化,而这样的务实也给了高端产品的起量和培育提供了更大的腾跃空间。