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关注‖水井坊再打“产品牌”!3月18日新品发布将解锁哪些秘密?
来源: | 作者:yunfeijiuye | 发布时间: 2019-03-18 | 300 次浏览 | 分享到:

借势第100届糖酒会发布品牌大戏,即将到来的家族新成员又将述说怎样的“水井坊式”故事。

在水井坊新一轮的上升周期里,业绩层面呈现的高速增长为品牌力的提升和高端市场扩容赋予强劲支撑,特别从去年春季糖酒会上正式成立非遗基金以来,水井坊的“非遗新生”之路又为企业的文化赋能和品牌形象升级找到了新的突破口,由此也拉开了一场以“600年,每一杯都是活着的传承”为核心的全面攻坚战。

好戏还在继续,快讯君从水井坊官方了解到,在今年第100届糖酒会这一极具行业意义的盛会上,水井坊将高调亮相,计划在3月18日当天会发布重磅新品,从而为实现2019年的次高端市场持续扩容 ,以及进一步强化品牌高端化形象提供竞争利器。

由此看来,水井坊去年至今围绕产品层面的密集布局还在继续,在当前名酒头部竞争趋势加剧的大环境下,水井坊持续释放加码主战场的决心和品牌自信,可谓顺势而为,而即将拉开神秘面纱的这次开年亮相,迅速引发了行业的关注与猜测。

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三大猜测尝试解码新品模样,但真相可能出乎意料

在中国白酒行业,水井坊是少有的将高端化作为品牌核心战略的名酒企业,近年来为行业带来了典藏大师版和菁萃等极具个性化和超高品质的明星产品,特别是去年以来,水井坊又将非遗文化精髓引入研发和创新设计中,让产品价值和高端体验得到新的升华。

另外,水井坊去年以来围绕新品发布打造的传播高潮,成为行业复苏期里名酒借文化赋能品牌,并且提振高端形象的典型案例。正因为每一次的新品亮相总能引发全行业的关注,因此当今年春糖新品发布的消息流出后,立刻在经销商圈形成话题热度。

目前在经销商以及行业媒体的各种猜测中,形成了三大核心问题。

预测一:一直以来,水井坊都将次高端及高端市场作为企业核心竞争区间,那么这一次的新品又将以怎样的方式赋予产品价值属性?

快讯君解析:作为拥有“双遗产”加持的水井坊,其历史文化价值和酿造技艺有着很好的传承和延续,是品牌占据中国高端白酒市场一席之地的关键,继续讲好品牌底蕴和传承故事,是赋予产品价值的重要手段。

另外,水井坊从品牌创立起,就为确立了产品的高端化定位,历来的品牌塑造活动都保持着立意的高格局和执行的高规格,因此这次的新品从立意设计,再到后期的推介,肯定会延续一贯风格,这自然也与水井坊骨子里的技艺传承、文化传承精神相一致。

预测二:之前的博物馆壹号、典藏大师金狮装都大胆地将非遗技艺精华融入产品的设计中,那么这一次,水井坊又将如何将历史传承及文化特色融入产品,达成形意合一?

快讯君解析:去年水井坊借助太庙“传世盛典”发布超高端收藏级产品“博物馆壹号”,展现非遗技艺与白酒产品融合时的惊艳。紧接着以新春贺岁为主题的“典藏大师·金狮装”和品牌历史上首款生肖纪念酒“晶猪贺岁”的问世,让行业感受到了水井坊特色的设计理念和创新精神。

目前,随着水井坊非遗项目的深入落地,继续利用非遗牌赋能产品的可能性很大,大漆艺术、漆线雕、金箔技艺……这些都曾被用于产品设计中,让文化讲述品牌价值,正成为水井坊的拿手好戏。

预测三:在名酒阵营中,水井坊有着极为简洁有力的产品矩阵,未来是否会在细分化上有所动作一直是行业关心的问题,今年春糖水井坊是否会借机丰富产品武器库,亮出出其不意的一张牌?

快讯君解析:从去年以来,茅台、五粮液等头部企业相继推出细分化产品,集中资源进行聚焦式突破,名酒在产品构建策略上出现的新动向,悄然预示着未来酒业市场在细分化领域的“大生意”。当前,消费升级大环境下的消费细分化趋势正在提升,白酒受众会倾向于围绕品牌力和性价比进行理性购买,因此有针对性的对产品线进行细分化,是抢占核心受众的重要战术。

另外,水井坊目前的产品体系能够支撑更加细分化的新品出现,在不影响整体品牌定位和市场现有格局的情况下,在以提升品牌高端形象为目的的博物馆壹号、典藏大师·金狮装等纪念及收藏类产品之外,更加丰富的产品线能够让水井坊在市场一线与普通消费者产生直接互动,从而为当前的品牌造势活动提供积极的市场反馈。

虽然各种猜测似乎都有道理,但一向不按常规出牌的水井坊肯定会带给我们惊喜,就在3月18日,答案将一一揭晓。

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当品牌上升期遇上行业机遇期,水井坊“添新枝”为哪般?

从2016年开始,名酒卡位战升温,成功让水井坊扭转乾坤的范祥福也顺势谋划了一条新的成长之路,并实现了从低调到高姿态的转变,连续两年均成为行业的增长标兵。但随着茅台的一骑绝尘,白酒高端酒市场迎来了补位发展的新机遇,同时次高端领域也伴随着消费升级的持续深入,获得了较大的市场扩容,这便给了全国名酒以及省酒龙头们布局新方向的机会。

作为长期聚焦次高端、高端战场的名酒品牌,水井坊的业绩三级跳与行业复苏期主旋律间有着明显的契合点与机遇点。在名酒资源稀缺属性被放大的背景下,水井坊是为数不多有着市场深耕潜力的名酒品牌,近年来的亮眼业绩也让全国经销商看到了它身上蕴含的财富机遇,因此水井坊在市场层面的动作往往都是他们关注的重点。

与此同时,水井坊一直以来都有着清晰的品牌高端化路径,在酒业复苏期里,名酒带头掀起的品牌升级浪潮让许多省酒品牌和区域势力十分被动,而水井坊因为有着长期的战略储备和市场口碑基础,在这一轮升级战场上有了更多的话语权,其中“产品”是白酒企业进行市场交锋、品牌卡位的核心元素。

早在2017年,水井坊发布了“600年,每一杯都是活着的传承”这一新的传播口号,宣告了品牌升级战的打响,在冠名《国家宝藏》取得巨大口碑效应,以及策动非遗新生项目收获讲述品牌故事最佳方式后,水井坊通过文化赋能为品牌的成长带来了巨大能量,因此将这些亮点和优势,通过产品(收藏级、纪念类、定制版等等)的形式进行深度传达,是再好不过的选择。

另外,对于处于快速上升期的水井坊来说,目前在头部及腰部区间依旧面临突围压力,旨在巩固行业位置的水井坊在品牌端和产品端的连续出招,为自己赢得了持续的好评度,并且结合“四川名片”等荣誉称号,强化了品牌在消费者心中的名酒价值。

在酒业圈,春季糖酒会历来是企业争奇斗艳的重要舞台,更何况今年是极具历史意义的第100届全国糖酒会,因此水井坊以新品重磅发布的形式喊出自己的声音,自然是收获掌声和关注度的最佳方式。